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拜騰汽車“觸底反彈”

作者:余建約 來源:建約車評 發布時間:2019-11-13 瀏覽:
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拜騰沒有掛,反擊要開始了。

拜騰,也許是所有造車新勢力中,最命途多舛的那家。創業路上所有能夠遇到的坑,他們幾乎都已經趟了一遍。從年初聯合創始人的出走,到基石大股東一汽集團被傳言干預運營,關鍵的C輪融資和車型交付市場的時間,也數次被延遲。

對于很多的旁觀者而言,拜騰也許早就應該掛了,但出乎這些人的意料之外,這家主要由一班國際團隊發起的造車新勢力,就像“小強”一樣,不但沒有掛掉,反而展示出頑強的生命力,并開始向市場發起攻擊。

產品攻勢

2019年11月6日,南京,數十名國內的媒體人士被請到棲霞區的拜騰工廠。在這里,他們將會見到一款所有的造車新勢力中、迄今為止最驚艷的車型產品——拜騰M-Byte。

這是拜騰首次在中國針對媒體,發布量產版的M-Byte產品。

拜騰CEO戴雷稱,M-Byte不僅是一款純電動汽車,也是一個智能互聯的設備,還是一個移動的起居室。

這次發布,意味著拜騰,正式開始向中國電動車市場發起攻勢——一場基于產品的“魅力攻勢”。

對于飽受質疑的拜騰而言,回應外界質疑最好的打開方式,就是用產品說話。

拜騰M-Byte的回擊是有力的。

《建約車評》辦公室的一位美女編輯,原來是特斯拉Model 3的擁躉,在近距離觀摩了拜騰M-Byte之后,現場“反水”,火線成了拜騰的粉絲。

在外觀上,拜騰M-Byte瞬間令Model 3相形見絀;在內飾上,Model 3一經映襯,立刻就黯然失色。哪怕特斯拉最死忠的粉絲,恐怕也不得不承認,這不是一個級別上的吊打。

辦公室中的優質美女,干脆直接給出建議:“直男們,趕緊下手買一輛拜騰M-Byte,脫單根本不是問題了,特別是對互聯網的科技理工男們。”

這是一款接近于“藝術品”品質的中型純電動SUV。

拜騰M-Byte,是一款不需要做營銷的產品,只需拉著它,到年輕的男男女女們集中的地方做展覽就行。

它的顏值和內飾的品質,第一眼就可以擊中消費者。美,無需解釋,自帶力量。

在這次亮相中,拜騰方面對外發布了一部分的M-Byte的配置信息,這是一款將會不斷地“蠶食”寶馬X3、奔馳GLC和奧迪Q5市場份額的車型。

據官方透露,拜騰M-Byte開始的時候會提供3個版本供消費者選擇,分別是“后驅標準電池版”、“后驅長續航版”、“四驅長續航版”。

拜騰的第一款車型,與所有的燃油車競品相比,將會具備以下幾個優勢:

1.  在顏值和內飾品質上,可吊打對手。

2. 以48寸液晶大屏為代表的智能移動起居室,將會給用戶帶來競品沒法做到的功能性空間體驗。48寸的液晶大屏,在后續的應用開發中,會持續不斷發揮出令人震撼的效果,優勢太明顯了。

3. 在智能駕駛上, 具備L3級別的硬件能力, 并且會通過OTA不斷釋放相關功能. 保持市場競爭力。

與“友商”特斯拉相比,盡管該公司在加速性能、智能駕駛上保持領先,但“鋼鐵直男”馬斯克對中國人的審美的理解,完全不在線。

有一位互聯網美女高管,在看了Model 3的內飾之后,第一時間打消了購買的念頭。那不是中國的小資們應該“忍受”的乘坐和使用品質。

特斯拉Model 3是一輛對駕駛者非常友好的車,但具體對使用者而言,則是一場災難,尤其是后排和內飾。隨著更多競品的出現,Model 3內飾的槽點將會被一再拖出去吊打,直到馬斯克改悔。

從任何一個角度上看,拜騰M-Byte,是一款值得期待的車型。

與此同時,恐怕也正是因為這樣的一款明星車型,才能夠凝聚著這個團隊,走過如此之多的坎坷。

M-Byte,是拜騰團隊的信仰,精神支柱,也是未來的希望所在。

銷量才是一切

戴雷說,大多數造車新勢力,都將會死掉。

拜騰會是活下來的那一家嗎?

能夠活下來的企業,必須要把車賣掉。

對于任何一家造車新勢力而言,能夠實現產品的量產,并不是一件容易的事情。截止目前,真正做到這一點的,只有蔚來、威馬、小鵬……

然而,把車造出來,對于一家車企而言,僅僅是一個開始,或是基本功,把車賣出去,才是更加本質的任務,是真正的挑戰。

但是,銷量好壞這個事情,很大程度上,在車型研發之初,基本上就已經決定了。

原因在于,很多重要的事情,在彼時,就已經定下來了:

1. 要進入哪個細分市場。這決定了未來汽車產品的定價區間、以及競爭對手是誰?

2. 如何打造產品的差異化?通常而言,造車新勢力在供應鏈的掌控力上,弱于傳統車企,資金實力也不如傳統車企,品牌力上也不如對方。因此,沒法與他們進行同質化競爭,打造具有差異化的產品,是他們能夠存活下來的唯一途徑。

3. 在剛開始的時候,用戶群體就已經明確了,以及如何做品牌定位,如何確定品牌的調性,打下品牌的基因。

這就是造車的殘酷之處。

戰略和產品的周期太長了,現在市面上很多造車新勢力的命運,早在4-5年之前,就已經被定了下來。

拜騰,經歷了非常多的重大挫折,但能夠一再地度過難關,很重要的一個原因是,他們在開始的時候,做對了上述的那些重要的事情,包括:

進入了一個艱難但是正確的市場;找到了那些能夠被新勢力吸引到的目標受眾;打造出具有差異化競爭優勢的車型產品。

這些事情,將會對拜騰M-Byte的銷售,發揮重要作用。

盡管如此,就這個話題,我們還是與戴雷做了比較深入的交流。

時值2019年11月,德國人戴雷已經比較適應CEO一職了,在為融資奔走的路途中,我們進行了一個電話會議,熱線那頭的他頭腦清楚、激情飽滿、聲音洪亮。

創業,無疑是讓一個人成長的最好的催化劑。

在市場的選擇上,拜騰主攻中大型豪華SUV市場。

在中國,豪華車市場的體量為300萬輛,其中BBA切走了200萬輛。而中大型SUV市場,年銷量大概為80萬輛,未來還在增長。

拜騰M-Byte的核心定位是中大型豪華SUV市場,且聚焦在這個市場的年輕群體,以90后為主。這么選的理由是:

1. 90后人群是未來購車的主力。

2. 90后人群的特點鮮明,喜愛科技,愿意接受新鮮事物,針對這個人群,能夠更好地做出差異化。

戴雷希望拜騰M-Byte在未來能夠獲得中大型豪華SUV市場5-10%的市場份額。

為達成上述目標,他們在產品上做了非常多的針對性的、差異化的設計:

包括備受年輕人歡迎的時尚外觀;極具科技感的座艙,以及48英寸的個性鮮明的大屏;舒適感和品質感很強的內飾。

這些,都將會與BBA以及特斯拉,形成差異化的特色。

對于電動車產品而言,在開始階段,從豪華車市場切入是正確的。

因為豪華電動車的價格區間,能夠承受價格比較高昂的電動化供應鏈,且在BOM成本上,與燃油車相比,劣勢不明顯,而智能和科技的優勢很明顯,基本上不受補貼退坡影響。

但是,豪華車市場,是一個對品牌要求非常高的殘酷的競技場。

對于消費者而言,任何售價在25萬元以上的車型,都將會極端關注品牌。對于拜騰而言,品牌的問題,是其必須要解決的核心問題之一。

在品牌定位上,戴雷認為,科技、設計和品質是拜騰的核心品牌特性。

為此,該公司在德國組建了設計團隊,在硅谷組建了互聯網團隊,當然了,中國也是其互聯網團隊的重要組成部分。

除了全球化的團隊之外,全球化的銷售,也將能夠進一步對拜騰的品牌進行背書。

拜騰M-Byte在開始設計和制造的時候,就已經按照全球化銷售的標準,以中國、歐洲和北美三個市場的產品質量標準,進行產品的設計、研發和制造。

當然了,產品的智能化,是非常關鍵因素。

如果能夠在消費者心智中刻下智能、科技的印象,就可以與現有的燃油車競爭對手有效區格開來。

這也是拜騰為何在座艙上,會如此煞費苦心地打造差異化。

蔚來在品牌上的成功,恐怕很大程度上是基于智能電動化這一點。

另外一點,就是消費人群的選擇。中國的90后,成長于中國崛起的時候,對中國本身擁有強大的自豪感,對新品牌的接受度高。

還有比較關鍵的有利因素是,中國汽車的零部件供應鏈、制造能力已經非常成熟,加上正向研發體系,已完全具備了打造高端車型的基礎。

這也是華為等智能手機,能夠實現品牌向上的核心原因。

外部消費群體的變化、消費文化的變遷,使得中國本土的智能汽車高端品牌,具備了成功的可能性。

在銷售渠道上,戴雷認為,一定是分銷而不是直銷,他的理由是:

1. 要想實現10萬輛的年銷量,至少需要建設100個網點,自營在財務上難以承受。

2. 第三方經銷商擁有資源和經驗,效率更高。

在網絡建設上,拜騰在國內已經與10多家合作伙伴在30多個城市簽署了渠道協議,在歐洲已經與多個國家的零售和售后服務商簽署諒解備忘錄。

戴雷計劃在2021年底的時候,月銷量能夠提升到9000輛,中國市場將貢獻其中50%的量。

嚴控成本

當然了,電動車創業,還是一個生意,任何一個生意都需要賺錢。

對于戴雷而言,拜騰除了要將車賣出去之外,另一個極端重要的工作是要進行成本控制,確保賣出的汽車產品有一定的毛利,才能維持整個體系的正常運轉。

戴雷的計劃是,在2021年底,當月銷量達到9000輛時,拜騰當月整體的經營狀況可以實現盈虧平衡。

在成本控制上,戴雷在以下幾個方向上發力:

一是嚴控人員成本。

進入2019年以來,戴雷開始嚴控拜騰的整體員工數量,一切與量產無關的人員和事情,都會受到嚴格的審計。

在這樣的背景下,截至目前,拜騰將整體員工數控制在了1600人左右。相對比而言,蔚來汽車的員工數一度達到了10000人,現在精簡到7500人,小鵬汽車的員工數量為4000人,理想汽車則為2500人。當然了,理想、小鵬和蔚來,有很多直銷人員,蔚來還有龐大的服務團隊。

在企業文化上,戴雷要求員工,要像花自己的錢一樣花公司的錢。

這方面的緊縮,媒體的感受是比較明顯的,比如法蘭克福車展,無論是航班上,還是酒店住宿上,拜騰都在竭盡所能地削減開支。

拜騰這家企業,可能是第一次,讓中國的媒體老師在出差國外時,享受了“民宿”的經歷。

身材高大的戴雷,為了以身作則,率先住進經濟的“民宿型”的酒店。

他身邊的人感慨,這位前華晨寶馬營銷高級副總裁、英菲尼迪中國總經理,如此龐大的身軀,不知是怎么把自己裝進那張只有1.8m長的窄床的。

中國的造車新勢力,終于開始找到創業的感覺了。

當然了,不僅僅是拜騰,現階段所有的展開實質性運營的造車新勢力們,都已經在厲行節約,力爭把每一個銅板,都花在刀刃上,壓榨出最大的價值。

另外一個是嚴控采購成本。

這方面,拜騰有一些其他造車新勢力們不能企及的便利。

首先,一汽集團作為拜騰的戰略投資人,已經向拜騰開放了自己的供應鏈,這使得拜騰,能夠享受到與傳統汽車巨頭相類似的采購價格。

拜騰,是截止目前,中國第一家背后擁有傳統汽車巨頭投資背景的造車新勢力。

其次,全球最大的動力電池制造商寧德時代,是拜騰的另外一個戰略投資者。

對于一家造車新勢力而言,這樣的關系,在現階段都是極端重要的一個利好。

事實上,別說造車新軍了,哪怕是傳統汽車巨頭,在此時此刻,依然有著巨大的難以拿到優質的動力電池供給的風險,更別說以一個好的價格拿到了。

在最核心的動力電池供應上,拜騰顯然會有近水樓臺先得月的便利。

在供應鏈上的采購成本的有效控制,將會極大地提升拜騰M-Byte的毛利水平。

此外,采取與經銷商合作來銷售汽車,也是拜騰減少人員、降低運營費用、降低管理難度的一個重要措施。

嚴控成本和提升花錢效率,還帶來了一個意想不到的結果,就是讓團隊更有創業精神,改變原來的大企業出來花錢大手大腳的不好習慣,開始重新深刻地體會,什么是創業?如何通過創新盡量少地花錢,達成既定的目標。

如此窘迫的環境,也會讓一部分“投機者”在困難的時候,被篩選出去。

拜騰首席事務官丁清芬對媒體表示:“拜騰已經度過了最困難的時候,現在,拜騰是一個有團隊、有牌照、有工廠和各方合作伙伴支持的品牌,我們一定會死磕到底。”

這在一定程度上,反映了拜騰的團隊狀態。

這樣的團隊狀態,對于一家造車新勢力的持續成功,意義是難以估量的。

對于任何一家造車新勢力而言,有戰斗力的團隊和高效的花錢效率,是極端重要的,也將會是投資人審查的重點。

遠方和現實

對于拜騰而言,哪怕所有的故事都很動聽,還將面臨一些現實的挑戰:

1. 整個電動化賽道的前景如何?

2. 造車新勢力在電動化賽道中的機會在哪里?

3. 拜騰M-Byte能否如期量產,以及量產時間的延遲,是否會導致創業窗口的關閉。

關于電動化的前景,截止目前,無論是投資機構、政府,還是傳統汽車巨頭,基本上已經達成了一個共識,不需要有任何質疑。

戴雷認為,因為一些造車新勢力的經營失敗,而對整體電動化的未來產生質疑是非常短視的。

現階段,中國電動車市場連續的下滑,主要的問題在于,新能源補貼的快速退坡,與電動化供應鏈快速降本的速度沒能有效匹配而帶來的暫時性的市場需求“收縮”。

從長遠看,電動化供應鏈性能不斷提升、成本快速降低的趨勢并沒有發生改變。

基于這樣的判斷,傳統車企巨頭們,紛紛提速了向電動化轉型的節奏。包括豐田、寶馬、大眾等企業,均作出了上述調整。

一個比較合理的判斷是,從短期來看,電動車的市場滲透率提升的速度在降低。

比如,大眾在中國的MEB產品的交付,從原先的2020年春天,延遲到2020年的冬季。在歐洲的ID.3的交付,也從原先的2019年底,延期到2020年的夏天。

從中期看,電動車市場滲透率的速度,會提升。

原因在于,主要的傳統車企,均已經加大了電動化轉型方面的投入。但是,這些投入效果的釋放,會有一個滯后效應。

那么造車新勢力與傳統車企之間的競爭,其優勢和劣勢是否發生了改變?就戴雷看來,并沒有發生實質性的變化:

首先,傳統車企和主營業務依然是燃油車。他們在燃油車領域,有著龐大的內部利益團體,原來做了非常巨大的固定資產的投資,研發的投入,員工的就業,等一系列東西,都會繼續阻撓車企向電動化轉型。

其次,傳統車企的文化依然是100%的機械文化,很難轉變為一家軟件和科技型的公司。

最后,傳統車企會受到已有用戶群體的綁架。戴雷認為,寶馬或奔馳顯然有實力做一個48英寸的全面屏,但他們因為要在全球銷售,需要面向所有年齡段的用戶群體銷售,做出這樣的決定并不是一個容易的事情。

當然了,最后的問題是拜騰自己能否如期實現量產,和實現高品質的量產。

對于這個問題,我們認為在中國,汽車的生產從來都不會是問題,而是要解決啟動生產的資金問題。

現階段的戴雷,最重要的任務是,迅速終結掉C輪融資。

在融資這個問題上,戴雷的回復是,在12月份之前,一定會解決。

現狀是,南京市政府已經將承諾的款項打款到位,并督促旗下的產業基金進行跟進,此外也安排了相關的銀行進行貸款的安排。

對于南京市和一汽集團而言,顯然會繼續支持拜騰的發展,理由是:

1.電動車市場,代表著未來。

2.如果此時不跟進,就意味著此前的投入全部清零。

3.拜騰的產品非常有希望在電動車市場上獲得成功,拜騰M-Byte是一款無論如何,都值得被量產出來,并交付給市場的產品。

4.拜騰的研發體系、產品平臺、品牌和團隊,依然是一流的,且經歷了重重挫折之后,依然還在頑強地逆勢反彈。

拜騰C輪5億美元的第一部分到賬資金,足以將這個工廠的試生產運轉起來,而一旦有更多的車輛下線之后,將可以基于產品,展開更加聲勢浩大的“魅力攻勢”,整個棋局就會被盤活。

拜騰南京棲霞區工廠,已經全部落成,拜騰認為,這是一座高度自動化的、工業4.0的制造工程,未來也將會是拜騰核心競爭力的一部分。

從時機上看,2020年年中交付市場,并不算一個尷尬的時刻。

一方面,豪華車市場的電動車產品,幾乎不受退坡的影響,他們完全可以在沒有任何補貼的情況下,與燃油車展開競爭。

另一方面,在30-40萬元級別電動車市場,依然只有為數不多的幾款產品,包括特斯拉的Model 3,蔚來ES 6等。

特斯拉Model 3并不會對拜騰M-Byte造成太大的沖擊,等前期沖動型購買的需求釋放完畢之后,理性購買群體的用戶,不大可能會放棄一輛令人驚叫的純電動SUV,轉向購買一輛顏值、內飾、空間均無法望其項背的三廂轎車。

當然了,我們還沒有看到充滿著“直男癌”風格的Model Y。

對于拜騰M-Byte、蔚來ES 6而言,它們的真正對手,至少在現階段、在特斯拉開始重視中國人的品味之前,應該是BBA的燃油版SUV。

尾聲

智能電動化的時代,正在緩緩開啟。

對于拜騰而言,短期的核心工作依然是搞定融資和推動量產。

但更重要的工作是,繼續向市場發動猛烈的“魅力攻勢”,銷量才是一家造車新勢力能夠存活下來的基石。

從中長期來看,核心的高管團隊,需要堅定不移地團結在一起,為使命而工作,為成就感而工作,他們有一個非常難得的改變世界的機會。

人,才是一個企業終極的資產和競爭力。

自助者,天助之。

關鍵字:拜騰汽車

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